國際品牌名稱絕妙翻譯
文章來源: 文章作者: 發布時間:2007-09-12 01:25 字體: [ ]  進入論壇
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許多國際著名品牌源于很平凡的名字,但譯為中文必須有巧思。 如果把營銷比喻成一場戰役,那么成功的品牌名稱就像一面不倒的軍旗。國際品牌要在全球范圍內營銷,必須要跨越種種文化障礙,如語言差異、消費習慣差異、宗教差異等。 將品牌名稱譯為中文必須有巧思。  由于西方國家的文化比較相似,所以某一個國家的品牌比較容易為其他國家所接受。而中國文化與西方文化差異較大,因此,國外品牌要打入中國市場,必須慎重考慮命名問題。商品經濟現象的復雜,使西方品牌名稱的翻譯超越了語言學概念,上升到文化心理和市場重新定位層面。 麥當勞:蘊含多層意義 麥當勞,英文名稱是"McDonald's",它由店主人名字的所有格形成。西方人習慣以姓氏給公司命名,像愛迪生公司、華爾特·迪斯尼公司、福特公司。但是中國人則比較喜歡以喜慶、興隆、吉祥、新穎的詞匯給商店命名,如"百盛"、"天潤發"、"好來順"、"全聚德"、"喜來登"。McDonald是個小人物,他比不上愛迪生,人家是世界聞名的大科學家,也不如迪斯尼,因為迪斯尼成了"卡通世界"的代名詞,所以如果老老實實地把"McDonald's"譯成"麥克唐納的店",就過于平淡,而"麥當勞"就非常成功,具體表現在以下幾個方面: 一 大致保留了原發音; 二 體現了食品店的性質; 三 蘊涵著"要吃麥就應當勞動"的教育意義; 四 風格既"中"又"洋",符合華人的口味。 可口可樂:絕妙之譯 眾所周知,"可口可樂"就是"Coca Cola",但是卻很少有人追問一句:那是什么意思?原來Coca和Cola是兩種植物的名字,音譯為"古柯樹"和"可樂樹",古柯樹的葉子和可樂樹的籽是該飲品的原材料,古柯葉里面含有古柯堿,也叫可卡因(有時用作麻醉藥,尤其可用于眼睛、鼻子或喉嚨,此品還因其興奮性和刺激性而廣泛用做毒品)。這樣枯燥乏味甚至有點可怕的名字居然被翻譯成"可口可樂",真是讓Coca Cola公司"化腐朽為神奇"。"可口可樂"譯名的成功之處在于: 一 保留了原文押頭韻的響亮發音; 二 完全拋棄了原文的意思,而是從喝飲料的感受和好處上打攻心戰,手段高明; 三 這種飲品的味道并非人人喜歡,很多人甚至覺得它像中藥,但它卻自稱"可口",而且喝了以后還讓人開心。善于進行自我表揚,討好大眾。 上述兩例是保留原品牌名稱發音,而改變原意的成功范例。其他如中國譯為"奔馳",新馬譯為"馬賽地"的名牌汽車,原文"Mercedes Benz"是該汽車公司老板愛女的名字,譯為"奔馳"是刪除了復雜的Mercedes,簡潔而響亮。 "Ikea"譯為"宜家"是高招 再如"Ikea"家具品牌,即便在瑞典也很少有人知道它的意思,是聰明的中譯者賦予它"宜家"這美好的含義。實際上,Ikea是該品牌的創始人Ingvar Kamprad和他的農場名Elmtaryd及村莊名Agunnaryd的詞首字母組合。 有的品牌名稱只進行音譯,如"麥斯威爾"咖啡,僅僅是"Maxwell"的發音而已。由于它的訴求對象是白領階層,尤其是"外向型"白領,因此這個名字是成功的。但如果想讓廣大華人買賬,就不如"雀巢"。在雀巢咖啡剛進入中國大陸時,聽村里的農民議論:"雀巢"咖啡就是"鳥窩"咖啡。即使沒文化的人也對它產生興趣,可見名稱的戲劇性效果非常有利于提高品牌的知名度。 名牌手機"諾基亞",芬蘭文原名"Nokia",是廠子所在小鎮的名字,很顯然,譯文比原文更富有高科技感,好像還有點"承諾亞洲"的味道。 "福士偉根"和希特勒有關 有的品牌名稱只進行意譯。如"福士偉根"(中國稱"大眾汽車"),德文原名"Volkswagen",Vokls的意思是人民大眾,Wagen是汽車。 關于"福士偉根",還有一段鮮為人知的來歷。十九世紀二三十年代,汽車非常昂貴,只有少數富人才能買得起。希特勒上臺后,宣稱要為全體勞動大眾制造汽車,汽車的牌子就叫"Volkswagen",他號召人們每月省下一些錢,建立"汽車存款",若干年后家家都能有汽車?墒遣痪煤髴馉幈l,汽車廠忙著制造戰爭機器去了。然而,戰后大眾汽車的品牌名稱卻保留了下來。 還有一類是以簡稱進行跨國統一傳播,比如慕尼黑的一家汽車廠,德文全稱是Bayerische Motoren Werke("拜耶里奇飛機引擎生產廠"),簡稱為BMW,后來它不僅生產飛機發動機,還擴展到越野車、摩托單車、高級轎車,F在沒有人關心BMW到底是什么意思,BMW三個字母圍繞的藍白徽標,已成為成功和信譽的標志。其中文名稱"寶馬"是多么浪漫、簡潔、貼切。 再如,Minnesota Mining and Manufacturing Company(明尼蘇達礦業及制造公司),就是我們熟知的3M公司。西方人對品牌名稱的要求比較單純: 一、簡單易記; 二、不重復; 三、在別國語言里不會產生誤解 為安全起見,有些廠家就干脆造一個新詞,如康柏公司"Compaq"(美國電腦生產商)來源于Compact(電腦術語,意思是密集的、壓緊的),把詞尾變成q,就構成一個新詞,它很容易使人聯想到源詞,使公司的行業特征非常明顯。  

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